A Brown-Forman, dona do Jack Daniel’s, está redesenhando a estratégia para o terceiro maior mercado da marca no mundo. O Brasil vende 1,4 milhão de caixas de nove litros por ano e responde por 45% do segmento premium — garrafas acima de R$ 100. Mas o desafio agora tem nome: Geração Z.
O consumo de álcool cai entre os mais jovens, que buscam opções mais leves e experiências. A saída encontrada pela empresa não passa por reduzir o teor alcoólico — regra do uísque exige entre 38% e 54% — mas por mudar o perfil do líquido.
O sabor como porta de entrada
O último lançamento, Jack Daniel’s Blackberry, mistura o Old No. 7 tradicional com licor de amora. Já existem versões com mel e maçã. O Brasil é o terceiro maior mercado global para uísque saborizado, categoria pensada para quem acha o destilado puro muito agressivo.
“É um produto mais palatável para quem não está acostumado a beber uísque”, explica Eduardo Ambrosio, vice-presidente para América do Sul, América Central e Caribe. “O consumidor de 30 ou 40 anos atrás bebia com gelo ou puro. Hoje, o mais jovem está muito mais aberto a misturar com refrigerante ou fazer coquetéis.”
Dois dígitos no Nordeste e avanço no público feminino
A aposta em saborizados não é tiro no escuro. Dados internos mostram crescimento de dois dígitos anuais no Nordeste. Outro vetor: o alcance entre mulheres vem aumentando consistentemente nos últimos anos, embora a empresa não revele percentuais exatos.
Essas duas frentes — região e gênero — funcionam como sensores para o resto da América Latina. O que funciona no Brasil costuma ser replicado nos países vizinhos.
O laboratório brasileiro e a contradição rentável
- Receita global 2024: US$ 3,9 bilhões (estável, mas com alta em emergentes)
- Mercados que compensaram queda nos EUA: Brasil, Turquia, Emirados Árabes
- Portfólio além do Jack: Woodford Reserve, El Jimador, Herradura, Gin Mare, Fords Gin, Chambord
- Estrutura: empresa familiar (família Brown controla desde 1911), listada em NYSE desde 1933
Ambrosio define o Brasil como laboratório. A matriz em Lynchburg, Tennessee — cidade de 7.000 habitantes com restrições severas à venda de álcool — observa de perto. A destilaria mantém rituais: funcionários visitam o cofre que Jack Daniel chutou em 1866 (o ferimento levou à gangrena e morte) e recebem uma garrafa por mês no contracheque.
Tradição e ecommerce: o equilíbrio frágil
Apesar da push digital, o executivo nota resistência: parcela significativa do consumidor quer tocar e ver a garrafa quadrada — formato de 1897 para evitar quebras — antes de comprar. O online funciona para emergências: “acabou a bebida no churrasco”.
O mestre destilador ocupa a mesma mesa do avô. A autenticidade virou ativo de marketing para quem nasceu depois de 1997.
O que observar nos próximos trimestres
A expansão dos saborizados deve ditar o ritmo de ganho de share no premium. Acompanhe: lançamento de novos perfis frutados, penetração no varejo especializado do Nordeste e a resposta do consumidor feminino a campanhas direcionadas. Se a migração para “ocasiões especiais” se confirmar, o tíquete médio sobe — e a rentabilidade por caixa acompanha.
