Candidatos a prefeito e vereador já despejaram R$ 167 milhões nos cofres da Meta apenas com impulsionamento de posts. O valor ajuda a compor o maior gasto da história em anúncios políticos no Brasil: R$ 207,6 milhões em valores corrigidos.
O número ainda pode subir. Faltam dias para o primeiro turno e a máquina de anúncios segue a todo vapor.
Por que a Meta abocanha a fatia do leão
De cada real gasto com impulsionamento político no país, cerca de 80 centavos vão para Facebook e Instagram. A dominância não é por acaso: a plataforma oferece segmentação por município, idade, interesses e até comportamento de voto declarado.
Para campanhas com orçamento enxuto, é o único canal que garante entrega cirúrgica. Para as grandes, é vitrine obrigatória.
O que mudou nas regras do jogo
Desde 2022, o TSE exige que todo anúncio político traga rótulo de “propaganda eleitoral” e CNPJ ou CPF do responsável. A biblioteca de anúncios da Meta tornou-se pública e auditável — qualquer cidadão vê quem pagou, quanto e para quem o anúncio foi exibido.
A transparência, porém, não freou o crescimento. Pelo contrário: apenas expôs a escala.
- 2020 (municipais): R$ 112 milhões em valores de hoje
- 2022 (gerais): R$ 189 milhões
- 2024 (municipais, até agora): R$ 207,6 milhões
O efeito nos pequenos e médios municípios
Nas capitais, a TV ainda reina. Mas em cidades de 50 a 200 mil eleitores, o impulsionamento virou a principal — às vezes a única — ferramenta de alcance em massa. Um vereador gasta R$ 500 e atinge 20 mil pessoas no bairro alvo. Na TV, o mesmo valor mal paga a produção do vídeo.
Essa democratização do alcance explica parte do salto. Candidatos que antes ficavam invisíveis agora compram visibilidade.
O que os números não mostram (mas você precisa saber)
A biblioteca da Meta revela o quanto foi gasto. Não revela a eficácia. Não há dado público sobre conversão em votos, alcance real de eleitores indecisos ou taxa de rejeição aos anúncios.
Especialistas alertam: volume de impressão não equivale a persuasão. O eleitor roda o feed, vê o anúncio, ignora. O dinheiro sai do caixa da campanha, entra no da big tech. O voto? Esse segue incerto.
O que observar daqui para frente
Dois movimentos merecem atenção nas próximas semanas. Primeiro: a aceleração de gastos nos últimos dias — historicamente, 30% do total é injetado na reta final. Segundo: a migração de verba para formatos de vídeo curto (Reels), que a Meta passou a priorizar no algoritmo e que custam menos por mil impressões.
Se a tendência se mantiver, a eleição de 2024 fechará com a primeira marca de R$ 250 milhões só em impulsionamento digital. O próximo TSE que audite não será apenas a transparência. Será a conta.
